摘要：由于宗教旅游资源分布广泛、宗教旅游客源市场巨大且稳定，宗教旅游项目往往成为各地旅游开发中的热点。本文通过大量第一手资料的收集分析，认为我国宗教旅游项目的开发经营呈现出投资主体多元化、项目规模大型化、项目功能综合化、设施设备现代化、内部管理制度化、经营人才专业化、营销手段多样化的趋势和特点；但我国宗教旅游项目的开发经营也存在着一系列的问题，主要是宗教被庸俗化开发、浅层次开发、宗教旅游项目遍地开花、盲目上马、某些宗教旅游项目内部管理相当混乱、旅游景区与宗教活动场所的关系难以理顺等。宗教旅游要健康发展，必须解决好这些问题。
宗教旅游与宗教信仰、宗教文化体验活动密切相关。宗教信众的进香、拜佛、朝圣活动产生了巨大的旅游流，宗教建筑、雕塑、活动等也强烈吸引着许多非信众的普通游客，因此，宗教旅游市场被公认为是规模巨大、需求稳定的优质旅游客源市场。上海龙华寺、杭州灵隐寺、厦门南普陀等传统宗教寺院旅游点的持续热旺和近年来无锡灵山、三亚南山等新兴宗教文化主题旅游区的成功开发，似乎进一步印证了旅游项目“有仙则灵”的说法、虽然有政策方面的约束，全国各地形形式式的宗教旅游项目仍蜂拥而起，成为旅游业中一股不可忽视的力量。
在新的社会经济文化背景下，近十年来我国宗教旅游项目的开发经营从形式到内容都出现了巨大的变化。不食人间烟火的深山古刹的形象正在淡化，内部管理也在传统寺庙管理的基础上开始引入现代企业管理方法。现代宗教旅游项目的开发经营呈现独特的发展趋势。但是，由于历史传统、政策法规、政府管理等方面的原因，我国宗教旅游项目的开发经营仍存在许多问题。本文拟对这些趋势和问题作一简单分析介绍，以便为我国同类旅游项目的开发经营提供借鉴，也为研究宗教旅游的同仁提供参考。
一、我国宗教旅游项目开发与经营的新特点
1．投资主体多元化
传统上，宗教项目多由宗教团体或个人通过直接投资、募集、捐助的形式集资开发。由于中国宗教团体形成历史短，也没有强大的宗教实体支撑，资金来源难以保证。但是兴建宗教旅游项目往往需要巨大的资金投入，如果建设期过长，影响项目的市场运作，对投资回收不利。而且，作为旅游项目还要求有熟练的项目运作技巧、建设管理技巧和经营思想．因此，现代宗教旅游项目的投资出现了主体多元化的趋向。通常有两种情况：
一种是由宗教机构、宗教人士发起投资的旅游项目。这种由宗教部门投资的旅游经营项目通常以原有的宗教场所为依托，对原有宗教项目进行改建、扩建。20世纪90年代初厦门南普陀寺的修缮扩建就属于这种情况。而完全新建的宗教旅游项目，由于资金量有限，一般规模都比较小。
第二种是由旅游物业开发公司组织投资，投资建成后，宗教产业归宗教团体，旅游经营产业主要归投资商。宗教部门可以保留与宗教直接相关的经营项目。这种投资开发模式几乎成了目前中国大型宗教旅游项目开发的固定套路．当然，开发公司对宗教物业，包括庙宇、佛像等的投入是否是无偿的，各地做法不同。
开发公司通常是内资企业，但最近也出现了中外合资企业、甚至外资企业投资兴办宗教旅游项目的例子。三亚南山文化旅游区的投资方三亚南山实业开发有限公司就是一家中外合资企业。另据报道，2000年香港中华总商会常务副董事长王敏刚投资两百多万元收购塔尔寺宾馆，去年又与青海省签定协议，追加投资二千五百万元，并更名为宗喀宾馆。资金来源也非常灵活，可以是开发方的自有资金，可以向银行贷款，也可以从境外融资。
2．项目规模大型化
高大雄伟、气势恢弘的宗教设施既能突出新闻效应，满足旅游者的猪奇心理，又体现了宗教神通无边、反映出宗教事业的繁荣昌盛。90年代起，我国巨型佛像的修建，一个比一个高大。香港天坛大佛，1993年建成，高26．4米；浙江普陀山观音，1997年落成，高33米；无锡灵山大佛,1997年建成,高88米；广东西樵山观音1998年建成，高61.9米；三亚南山的南海观音铜像，预计2003年建成,高108米；安徽九华山的地藏菩萨青铜立像，高99米,连同底座高155米。另外还有已列入计划的四川乐山大佛的修缮扩建工程、辽宁广佑寺21．48米的樟木坐佛等等。这些大型宗教旅游工程项目建设投资巨大，动辄数亿。
以寺院或佛像为核心的宗教旅游区占地规模也在迅速扩大。杭州市著名的佛教圣地灵隐景区，其规模三年后将比现在扩大13至15倍。整个工程项目共投资7．9亿元人民币．新灵隐规划区将扩至近260公顷，其中，游览景区面积为145公顷，比现在面积增加了120多公顷。
除了硬件项目规模大以外，今年来宗教旅游的软项目的开发运作也越来越朝大型化方向发展。许多地方宗教搭台、旅游唱戏的综合性活动成为当地的盛大节日。2001年10月，南京灵谷寺举行桂花节，吸引了众多南京市民和游客前来赏桂，据悉桂花节期间灵谷寺日均客流量逾万人。2002年春节期间，武汉归元寺举办归元庙会，该庙会包括“祈祷世界和平、国泰民安、风调雨顺”为主题的大型法会、公益慈善活动、文艺演出、休闲娱乐及商贸洽谈展销等系列活动，成为春节期间全市规模最大、文化旅游精品迭出的综合性盛会。
3．项目功能综合化
随着宗教旅游项目的规模不断扩大，它们正在由单纯满足礼拜、观赏的功能正在向吃、住、行、游、购、娱综合性旅游配套功能，形成相对独立的主题旅游区。
仍以三亚南山为例，已建成的南山佛教文化苑中。除了南山寺及其他佛教文化建筑、雕像与景观配置以外，还有素菜餐厅、电瓶车游览线、导游服务、购物商场、高级宾馆别墅等，完全按照高等级的主题旅游园区设计经营。
4．设施设备现代化
教堂寺院适应社会变化，使用汽车、移动电话，用电脑办公已不是新鲜事．在宗教旅游项目中，他们更是乐意使用最先进科技手段，使新开发的宗教旅游项目在设施设备方面的现代化程度甚至超过普通旅游园区。现代化的清洁用具、通讯设施、交通工具、环保设备已被普遍使用、一些宗教旅游景区已使用光盘式门票、自动监视仪、小型卫星接受器、电脑网络管理系统等最新科技产品。
有两则消息：近日在青岛湛山寺内新增加了两台现代化自动售货机，24小时售货、并且硬币与纸币均可使用，方便了寺院僧人与游客，也有效减少了原先叫卖的嘈杂；为了保护环境、减低噪音，南山佛教文化苑出高价引进美国最新型的高尔夫电瓶车作为游客在园区的交通工具。
现代宗教旅游项目正在摆脱过去佛教、道教场所设施简陋、设备原始、制作粗糙的形象。
5．内部管理制度化
虽然各单位的内部管理各不相同，许多宗教旅游场所还沿用陈旧的传统寺院管理办法，一些寺庙场馆还管理相当混乱，但越来越多单位认识到科学的制度管理的必要性。宗教队伍里也是鱼龙混杂，旅游队伍里更是良莠不齐。宗教旅游项目经营效益可观，许多项目并不是透明消费，没有科学管理，必然会产生贪污腐败；宗教旅游的综合性功能也要求内部有良好管理，明确职责分工、提高办事效率。因此，新兴的大型宗教旅游项目几乎都引进了现代科学管理制度。但通常限于旅游经营的范围，寺庙教堂和神职人员的管理，仍多采用传统的做法。
6．经营人才专业化
即使是宗教部门管理的宗教旅游场所，也出现了经营人才专业化的趋势。有两种情况。一种是神职人员为适应旅游开发和经营管理的需要，学习旅游专业知识和技能。东南沿海地区一些寺庙为适应形势，派僧人到外地学习经营管理技术；在西藏的大昭寺，导游就由喇嘛担任；为了迎接不断增多的外国游客，一些寺庙出现了僧人努力学英语的状况。
另一种情况是宗教团体聘用社会上的专业技术人员。目前南山寺的财会等后勤管理人员就请了原佛教基金会具有专业知识的居士担任。
7．营销手段多样化
第一、主动与国际接轨。如厦门闽南佛学院近日获准招收4名外国留学生，成为中国第一家被允许接收外国留学生的佛学院；又如2002年四五月间，中国世界民族文化交流促进会、洛阳市人民政府和白马寺院联合主办的首届以中国佛教文化为主题的国际性节庆活动――首届中国佛教文化国际旅游节在洛阳白马寺举办、通过人员互派，和组织国际性节庆活动，可以有效达到扩大海内外影响的目的。
第二、使用互联网进行营销。目前中国大多数宗教旅游单位已上网建有专门网站或主页。新建的大型宗教旅游项目把网络作为对外树形象、打招牌的重要工具。网页制作精美、内容丰富。
第三、重视地区联合和行业联合。以宗教活动为纽带，宗教首领之间经常互相合作，珍贵的宗教物件也经常交流展出。如青海塔尔寺在北京雍和宫举办展览，南山金玉观音像在全国巡游，大大提高了宗教旅游地的市场知名度。2001年，山西忻州、四川乐山、浙江舟山、安徽池州四市还共同举办中国佛教四大名山合作论坛，承诺共同开发旅游资源，发展旅游经济；共同保护挖掘佛教文化，建设文明景区；四山联手打造品牌，统一编印旅游宣传资料，编排旅游线路，共同开拓国内外客源市场，实行客源互送，信息共享。
此外，各地还充分尊重旅游规律，主动与其他旅游企业合作，特别是与旅行社合作，有的还自办旅行社和旅游车队。
第四、采用品牌战略。由于拥有宗教的光环，品牌知名度、美誉度往往比较高，推出市场后易于被人们接受，因此，各地都在尝试以核心品牌为中心，建立一个丰富的产品体系．从少林寺品牌衍生出食品、服装、舞剧等系列产品。2001年中秋“少林寺素饼”（月饼）在河南首先推出，引起轰动；今年3月底，由少林武僧亲身上阵表演，以大型百老汇歌舞剧形式设计包装的少林功夫舞台剧《少林寺－生命之轮》，踏足亚洲作首度巡回公演。其他宗教旅游区在这方面也有一些上乘表现，如“灵山牌香烟”，也取得了可观的销售利润。
二、我国宗教旅游项目开发经营中存在的主要问题
1．宗教被庸俗化、甚至出现伪宗教
宗教有严格的教义教规、有各自的祀神体系，这是一个宗教特征性的内容。但在利益的驱动下，一些宗教旅游场所的经营者不顾宗教的基本规定，在佛教寺庙里鼓动人们购买各种物品。一些地方僧人、道士成了一种谋生职业，一些素质低下的人乘机混入其中，无一点宗教知识和修养，装神弄鬼，见钱眼开，惟利是图，既败坏游客的游兴，也败坏宗教的声誉。
看到宗教旅游项目的高额回报，有些地方甚至不经审批、不用宗教人士，就私自建庙造佛，开发旅游。或假冒开光物件，高价销售，牟取暴利。这些伪宗教在某些地方主义的保护下，屡禁不止，带来恶劣的影响。
2．宗教旅游项目遍地开花、盲目上马
20世纪90年代以来，全国各地兴起建庙造佛的热潮。这不是简单的宗教现象，这与中国的旅游热关系非常密切。以为只要建庙，就肯定能赚钱。对宗教感兴趣的人似乎一下子多了起来。原本对佛教一窍不通的人也在殚精竭虑地挖掘当地的佛教历史，希望重修或恢复寺庙。胡乱开发建设的直接后果是各种矛盾突出，管理经营混乱，一些投资巨大的项目经济效益不佳，骑虎难下，面临是拆还是留的艰难抉择。
3．大部分宗教旅游项目尚停留在浅层次开发
目前绝大多数宗教旅游项目所推出的活动内容都相当单一，反映在项目开发阶段缺乏精心设计创造，在经营管理阶段又疏于大胆开拓创新。大多数寺庙除了烧香拜佛、求签算命、销售开光的小纪念品以外，只能提供观光活动，千篇一律。而宗教能启迪智慧、唤起道德、平衡心理、重塑人生价值、益智健身、放松精神、治病疗养等功能却很少挖掘开发。近年来有些地方也开始组织一些参与性的活动，但从宗教旅游资源丰富内涵和人们的多元化需求来说，还远远不够。
4．一些宗教旅游场所内部管理混乱
主要是游客投诉多，抱怨香钱过高。这是宗教旅游场所经营机制不顺造成的，还有些宗教团体自己管理的场所，由于没有管理经验，缺乏成型的制度，更没有审计的环节，内部一笔糊涂账。这种情况在目前中小型寺庙中可能还不是少数．
5．旅游景区与宗教活动场所的关系难以理顺
关系不顺，主要原因有三：
一是思想认识方面存在偏差。旅游景区管理机构对宗教知识、宗教政策、宗教法规和宗教问题往往缺乏深刻的认识和理解．加上当前有些地方的政府把旅游业当国民经济的支柱产业来抓，难免产生“重旅游、轻宗教”的思想，致使作决策时不听宗教部门的意见，不注意维护宗教方面的合法权益。宗教方面也往往过多强调自身的特殊性，不愿主动与旅游部门加强联系沟通。相互尊重、相互理解、相互支持不够。
二是管理方面存在“越位”。根据我国的宗教政策，宗教活动场所应在政府宗教部门领导下由宗教界人士自主管理，旅游部门不能干涉宗教活动场所的管理。但一些地方旅游部门往往不顾政策法规，把宗教活动场所当作普通景点来管理，比如有些地方未经政府宗教部门登记开放，就摆设了神像、供台、功德箱，由旅游部门派人进行日常管理．这些“越位”行为，引起宗教界人士强烈不满。
三是在利益分配上存在分歧。在门票问题上，根据宗教政策，主要靠自筹资金建设的宗教活动场所，其门票收入应归宗教部门。在景区内的宗教活动场所应与旅游景区方面如何确定门票的分成比例，经常是一个矛盾。而有些旅游部门为了增加收入，擅自提高旅游景区门票，却没有给宗教活动场所提高相应的分成，这又产生了矛盾。而且景区的高额门票加重了信徒的负担，影响宗教活动场所的香客流量，也会引起宗教部门的不满。
在由旅游开发公司势资兴建的宗教活动场所，还存在前期功德捐款、香火费收入的使用和管理等一系列的问题，也常常成为引起双方关系紧张的焦点。
作者简介：曹绘嶷（1971－），讲师，现任海南大学旅游学院院长助理、旅游管理系
主任，主要从事旅淤管理、旅游开发研究。
