是不是建了网站就是电子商务了？是不是做了SEO就是网络营销了？是不是网店里挂了QQ就是在线旅游了？是不是企业介绍都“荟萃”在一个网站里就目的地营销了？

        一方面，“打包促销”、“联合推介”、“捆绑营销”，各种景区网络促销活动你方唱罢我登场，好不热闹。另一方面，景区目的地网络营销只重招式，不练内功，只重拳法，不识套路的现象日益突出而普遍化。一个以“散打”为特征的景区目的地营销现状，正面临归本溯源，系统运营，整体升级的变革之需。

        盲人摸象的偏失

        近年来，无论在理论研究，还是在具体实践中，包括媒介导向，景区网络营销的关注点多集中在技术应用、网站搭建、广告宣传、联盟促销、活动策划等推广业务层面。忽略了旅游目的地网络营销的目的是消费，消费的过程是服务。而围绕消费与服务的营销行为是一项系统化的组织运营。

        建了网站就是网络营销了。在此认识下，网络运营交给了网管，在线咨询无人值守，网站信息没有更新维护管理机制，很多网站没有实时预定功能，更谈不上游客互动、产品优化、营销策略。

        将网络推广促销等同于网络营销。在此误导下，网络评比、社区点评、旅游博客、促销活动、邮件推荐、联盟优惠卡、网络广告、搜索排名，网络宣传手段的“加减法”似乎成了网络营销的全部。在铺天盖地的网络宣传之后，旅游产品和服务的跟进配套却相对缺乏，甚至根本没有。至于招来人气后，广告量是否转化为消费量？消费人群是否得到即时在线的咨询服务、本地化接待工作是否提供了配套措施、广告渠道如何形成直营渠道等等却不得而知。

        将网络媒体等同于网络营销。把形象宣传与营销服务混为一谈。由此，媒介套餐也自然成了营销方案。和几个旅游网站签几个合同、发几个专题、搞几个评比，自然也就成了营销战略。

        景区网络营销流于形式化、简单化、表面化，还表现在景区网络营销普遍缺少旅游企业有效的参与机制。营销的本质在于价值交换，而网络是可以互动的地方，有互动的地方就有价值交换的目标实现。有数据显示，2008年至2009年旅游产业通过网络发布促销信息，进行网络宣传和活动的比例是2007年的500倍。但是通过网络营销真正拉动目的地旅游收入增长的又达到几倍呢？回归景区网络营销的价值重心，树立全面、正确的目的地营销意识已刻不容缓。

        断裂的营销链

        有数据表明，我国目前仅各类旅游网站就已超过5200余家，这里有政府背景的、有旅游企业自建的，也有商业性的门户网站等等。在急剧增多的网站数量中,能从网络经营中获利的极为有限。“花钱只赚个吆喝”已成为众多旅游机构和景区网站开展网络营销的普遍现象。

        网络广告费花出去了，网络点击有多少转成了消费？制作精良的旅游专题吸引完眼球，有多少景区旅游企业由此承接了产品业务？营销成本与效益产出的关系如何监控评估？

        长期以来，由于缺失持久合理的目的地营销运营机制支撑。众多旅游机构、景区目的地，无论是自建网站运营，还是通过与其他旅游网站合作，基于互联网开展的目的地营销，在实际运营过程中，绝大多数网络营销在信息流、客流、资金流三者之间并没有形成环状循环，滚动发展的营销链条。

        旅游产业具有高关联性，从框架上来说，网络营销可以把这众多的旅游供应商、旅游中介、旅游者联系在一起，它将原来市场分散的利润集中起来，提高了资源的利用效率。这种融合同时又牵涉到广泛的社会经济架构。各用户从系统中得到的收益各不相同,其职责和义务也就有很大区别。网络营销如果长期不能解决保障营销体系的自身运营收益，又不能保障各合作机构及服务企业的实际收益，目的地网络营销体系的运营，就无法健康持久的发展。犹如一个新生的畸形胎儿，只能兴奋并痛着。

        以目的地营销为主导，系统性、协同性、与循环性是景区旅游目的地网络营销链条完整展开的必由之路。

        系统性要求景区网络营销运营可以真正有效地将本地旅游资源和旅游服务企业整合在一个相对集中的网络空间，为游客提供全面的信息和在线服务。而不会发生“这个景区介绍里推荐的全是星级酒店，我想住农家客栈哪里找啊？”这种现象。

        协同性则要求开展网络营销的载体要具备旅游机构、旅游企业、服务单位快速整合业务并提供在线服务的网络服务能力。网络营销的整体经营能力既可以完善本地化接待服务体系，提升客源汇聚张力。还能为建立高效畅通的直营分销渠道提供良好的业务操作环境。

        此外，充分利用网络数据挖掘技术，在信息发布，产品投放，网络推广，交易变现等每一个营销环节都有确切的数据来源与反馈分析，及时了解和掌握游客市场的变化趋势，达成以消费者需求为主导的动态产品优化。这也是极其重要的方面。在此层面开展的目的地网络营销体系，可以实现营销成本与效益产出之间的同步监控，评估，推动从信息流到客流、再到资金流的良性循环。

        有理由相信，只有旅游目的地网络营销真正从局部向整体、由静态向动态、由表象向深度、由分离向系统全面转型升级，走市场化运营之路，才能真正告别“散打”营销的短期时代，取得社会、经济、文化同步发展的综合效益。换言之，现在一些所谓的景区网络营销方案，如果并没有真正提供形成信息流、客流、资金流闭合滚动、良性循环的经营机制与运营平台，对于这种“营销”，直言而论——不要也罢。（□于冰  作者单位：中国通用旅游网）

来源：中国旅游报网站