消费者购买某一款品牌产品，其消费的动机是对某一款产品的认知和感受，这就是一个品牌产品的感觉。消费者对品牌的需求首先是建立在其产品的基本功能上，然后是情感上的，继而是精神上的，终极需求就是消费者一种成就自我的满足感。

        这种品牌的感觉实质上是产品附加价值的体现、品牌内涵的体现，感觉直接影响产品，因为感觉才是消费者心中对品牌的定位。世界顶级营销战略家特劳特曾指出：“营销竞争的关键是心智之争，而非市场之争，只有获得消费者心智认可的产品和服务，才具备强大的市场竞争力。”

        而在旅游行业，卖感觉、卖品牌内涵的还不多。目前许多景区的营销方式经常出现同质化，广告相似，上山、玩水、观景、办节走到哪里都一样，自然提不起游客兴趣。

        据我分析旅游消费有以下特点：

        第一，旅游消费有别于一般商品的消费，旅游并非日常生活所必需的消费产品，大多数情况下属于精神层面消费。比如需要放松心情、需要缓解压力、需要满足自己的内心情感或好奇心理、需要对某地或某人、某件历史事件进行探究等，旅游消费可早可晚，可去可不去。大多数游客旅游都有自己的理由，才能有旅游消费的行为，因此旅游是一种生活品质提升的自然需求。

        第二，旅游消费需要花钱花时间花精力，为此必须早做准备，通常情况下游客行前会对目的地进行全面了解，比如景区的特色，环境、路线、居住、餐饮、价格等，很少有不了解就直接去旅游的。旅游消费者对旅游消费更加理性，更加挑剔。

        第三，游客对同一景区或同类景区很少进行重复消费。旅游营销并非简单的产品营销，而是要上升到品牌高度，去定位、去找差异，去找内涵，给游客一个感觉，才能占领他们的心智空间。

        这种感觉可以是休闲、时尚、体验与传播快乐，也可以是创造怀旧、感受历史，也可以做形象、找内涵、拥有特性，还可以在不同人群求差异、细分市场找蓝海。

        比如北京一直以历史古都、文化名城形象出现。而从2005年开始，围绕“新北京、新奥运”和“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”为主题，北京旅游连续几年不间断地进行奥运主题形象宣传，使得北京这个旅游目的地又有了新的内涵，极大促进了北京旅游业的发展。

        丽江对外的形象宣传一直是“给你不一样的感觉和味道”，不一样的感觉和味道成为丽江旅游的核心价值，游客去丽江感受的是一种浪漫、一种悠闲。丽江向全世界征集新生活的体验者，就是把这里的生活环境和潜在消费者日常的生活环境作比较，让游客来体验和感受，把这些不一样的感觉、不一样的味道元素展示出来、描述出来，并通过游客传播出去。

        《禅宗少林·音乐大典》和一系列的事件营销，体现出中国古老宗教文化与现代文明交相辉映，从而打造出独有的少林文化内涵。

        据预测，到2020年，中国可能超过目前排名第一的法国成为世界上最受欢迎的旅游目的地国。中国不缺少旅游资源，而是缺少旅游品牌和旅游营销策略，单纯卖旅游产品，不如把旅游作为品牌，去卖内涵和感觉。

来源：中国旅游报