对于事件营销的研究始于上世纪80、90年代，关于事件营销的应用却早于上世纪初。事件营销是企业、个人、政府机构或其他社会团体通过策划、组织与利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的事件和人物，吸引广大媒体、社会团体、消费者的兴趣和关注，并最终促成产品和服务的销售的手段和方式。随着旅游业的发展，事件营销越来越引起旅游企业的关注。
一、旅游事件营销的积极效应
1.迅速提高旅游企业的知名度。事件营销的一大特点即是具有引爆性，所谓小事件大营销，能够帮助旅游企业在短时期内提高知名度，并通过电视、广播、报纸、网络等媒介的推广宣传，吸引消费者。
2.所需成本相对而言较低。成本较低是相对于其他种类的营销手段而言的。事件营销具有借势的特性，即可依托其他社会或企业事件展开营销，从而大大降低成本的投入。
3.为旅游企业带来良好的收益。事件营销速度快、时间短、成本低的特点决定了其能够为旅游企业带来良好的收益。这里所指的收益并不是传统会计学意义上的收益，而是物质收益、社会收益、经济收益等综合收益。通过事件营销不仅实现了旅游产品的售出，同时在短时期内吸引了大量的公众关注，为企业的长期战略发展提供了动力。
二、旅游企业事件营销中存在的问题
1.局限于短期效益。对于旅游企业而言，其所要获取的是经营管理的长期效益，但在现实运转中，许多旅游企业急于求成，往往利用事件营销的轰动效应提升企业知名度后，便不再进行后续的推进工作，使得事件营销成为昙花一现，无法使旅游企业获得长期的发展。
2.过度关注事件本身。旅游企业在利用事件时要充分考虑到消费者的关注点，不能顾此失彼，一些旅游企业对事件进行炒作，结果事件炒起来了，产品却没有热起来。这就是过度关注了事件本身，而没有将营销重点集中于消费者。
3.缺乏风险管理控制。事件营销虽然是低成本的，但同时其也是有风险的，这种风险不仅仅来自于产品、企业本身，同时也与市场经济环境、国家宏观政策、消费者的消费心理等各个方面密切相关，事件营销的过程中旅游企业往往忽视了对风险的防范、控制与管理，对可能出现的风险缺乏清楚的认识。
4.事件营销切入点选择欠佳。事件营销中一个极大的特点即是借助或创造事件对产品展开营销，最终促成产品和服务的销售，由此可见事件的选择是其中的重要环节，或者可以说是核心所在。在这种情况下切入点的选择至关重要，只有选择了好的切入点，才能够吸引消费者的注意力，使其成为社会大众的关注点，从而实现企业目的。但是在事件营销的发展过程中，旅游企业却恰恰忽视了对切入点的选择。
三、旅游企业事件营销策略分析
1.更新营销观念，着眼长期发展。目前旅游市场中的事件营销往往局限于短期利益，却忽视了长远的考虑。为了改变这种状况，首先，应当提高旅游企业产品质量，若产品本身质量低下，即使利用事件营销获得了暂时的成功，也无法将市场维持下去；其次，事件过后应当加强后续宣传。
2.选定目标群体，开展针对性营销。对于事件营销的开展来说，目标群体的选定至关重要，所有营销方案、营销活动的开展都应当围绕目标群体来展开，以满足消费者的需求为前提。
3.加强风险控制，提升管理水平。事件营销是有风险的，这种风险可以分为内部风险及外部风险，也可以根据控制程度分为可控风险和不可控风险，根据其在实际操作中的问题可分为战略性风险、管理性风险、操作性风险等。对于可以控制的，能够通过管理将风险减小到最低程度的，通过控制措施实现风险回避与风险转移。首先在事件营销运营之初就应当展开严谨的可行性调研，将可能遇到的各种风险进行分类，并做好风险防治预案；其次，在事件营销的过程之中，时刻将风险放在考虑的主要地位，尤其是鉴于旅游行业自身的特殊性，对游客来说风险是外出旅游所考虑的第一问题，因此在营销过程中要注意环节之间、流程操作上、产品具体销售时的风险问题，力求消除可控制风险，将不可控制风险所可能带来的损失降低到最低程度；再次，在事件影响后，开展事后风险控制与反馈，积极与游客进行沟通，询问游客意见，加强控制与反馈。
4.选准事件切入点，提高公众关注度。事件营销的核心关键词是事件，而事件的选择是有技巧的。旅游企业可以借助公益活动来展开影响，如四川省成都市以感恩社会、促进旅游业发展为目的发行熊猫卡，即是巧借了汶川地震这个事件展开营销，同时取得了不俗的效果；当然，也有借用负面事件展开营销的，如山东省某县欲打造“水浒传·金瓶梅文化旅游区建设项目”，此方案从炒作的角度看是成功了，但是却没达到营销的目的，更多的是招致非议。若想选准事件切入点，提高公众关注度，主要应从如下方面展开：首先，考虑产品本身的特性，根据旅游产品选取事件的切入点；其次，在选取切入点的过程中，要将成本因素考虑其中，考虑到事件营销经济上运行的可能性；第三，在选择事件切入点的过程中，要综合考虑游客的可接受程度，尽量避免产生负面效应。
来源：中国旅游报
