近年来，西南边陲美丽富饶的云南省，旅游业办得红红火火，旅游业的经济总量实现了持续稳定增长，云南由此跃居为全国“旅游大省”的先进行列。2007年，云南的旅游总收入占到全省GDP的12.28%。而唐山旅游总收入占全市GDP的比重就太低了，基本上可以忽略不计。那么，究竟是什么原因，让云南在全国、乃至全世界激烈的旅游业竞争中保持了自己的领先地位？近期，我们对云南进行了观光、考察。通过观光、考察，“七彩云南”大旅游的经验带给我们唐山发展旅游业诸多的启迪。
仅仅用了十多年的时间，云南的旅游业就实现了由小到大、由大到强。纵观云南旅游业的发展历程，笔者认为，主要得益于以下几方面：
一、云南发展旅游业的经验
1.意识超前，定位准确。
旅游业是带动经济社会协调发展的重要产业。选择发展旅游业作为发展区域经济的突破口，会取得纲举目张的成效。云南的决策者们以超前的意识在发展旅游业方面，走在了全国的前面。早在1988年，云南就提出“要把旅游业当作一大产业，搞好规划、全面开发 ”；1993年又提出要使旅游业尽快成为一项支柱产业；1995年，正式提出要将旅游业作为新支柱产业进行重点培育，由此确立了旅游业在云南国民经济和社会发展中的战略地位。云南省委省政府明确的目标、清晰的发展思路，极大地推动了各级政府和全社会对旅游业的重视和投入。1991年，全省有20个旅游行政管理机构，1995年发展到47个，l999年增至56个。至今，全省l6个地州市中，有l1个地州市把旅游业定为支柱产业，5个地州市把旅游业定为重点产业或第三产业中的先导产业。
将旅游业作为支柱产业重点培育，是云南从实际出发作出的正确战略抉择。云南曾是一个财政赤字大省，然而，上世纪80年代中期，云南烟草业迅速崛起，可观的烟草税收使云南从财政赤字省一跃成为财政上缴省。面对大好形势，云南的领导层却清醒地认识到．烟草业毕竟是夕阳产业，随着地区经济的界限被打破，依赖“烟经济”的危机迟早会暴露。经过深入调研和反复“会诊”，云南省立足高原湖泊、喀斯特地貌、低纬冰川等神秘的自然风光、独特的民族构成和祖国“南大门”的美誉，果断作出了将旅游业打造为新兴支柱产业的战略决策
2.重点突出，综合开发。
云南旅游之所以名气大、享誉海内外，很重要的一点就是云南本着“惟我独有、惟我独优”的原则，在众多的旅游资源中挑选比较优势最大的进行重点开发。在此，以云南对东巴文化进行重点开发和利用为例：东巴文化是居住在滇、川、藏交界横断山区的纳西族，在漫长的生产劳动和生活中创造出的文化。东巴文化内容博大精深，涉及地理、历史、宗教、绘画、舞蹈、医药、文学、礼仪习俗、伦理道德、民族关系、思想观念等诸多方面，有着很高的科学、历史、美学、艺术等价值，被称为“纳西族古代社会的大百科全书”、“世界上惟一活着的象形文字”。目前，世界上尚存的东巴经古籍仅有2万册左右。东巴经古籍在2003年8月被列入世界记忆遗产名录。东巴文化由此成为云南旅游资源中的世界级精品、极品。同时，东巴文化又是云南惟我独有的旅游资源。因为是世界级精品、因为是云南独有，因此，独特而神秘的东巴文化令人们对云南充满向往。正是看到了东巴文化的这种独特魅力和重要价值，云南紧紧抓住这一资源进行重点开发。现在，云南已初步形成了以东巴文化为主题的东巴文化博物馆、东巴歌舞、东巴宗教仪式、东巴蜡染、东巴绘画、东巴工业品等旅游产品。据有关部门统计，仅东巴文化产业一项，年产值就达上千万元。另外，通过讲座、展演、录相等宣传方式，东巴文化知识得以在更广的范围内传播、普及。东巴文化的强大魅力使云南走向世界，同时也使世界走向云南。
“吃、住、行、游、购、娱”是旅游的六要素。所谓综合开发，是指开发旅游资源兼顾六要素，努力实现各要素共同发展。综合开发旅游资源具有三大优点：一是可以深入挖掘旅游资源；二是可以直接拉动相关产业；三是可以显著增加旅游收入。正是看到了综合开发的好处，多年来云南在旅游资源开发上始终强调综合开发。云南是一个多民族的省份，一省之地拥有26个民族。他们充分利用这一特点，开发出了“参观民居”活动，这一活动集吃、游、购、娱为一体，游客既能品尝特色美食、观赏歌舞表演，同时又能增进对当地风土人情的了解。活动既增加了当地居民的收入，又为旅游注入了新的活力。另外，云南也格外重视旅游商品的开发。若到丽江古城走一趟，就会发现古镇的旅游商店连片成街，商铺数达4000家之多。各家的商品也各有特色，雕花木盘、画盘、彩瓶及各种手工艺品、土特产琳琅满目、应有尽有。
3.品牌响亮，精品迭出。
品牌就是形象，品牌就是名片。大凡旅游业发达的地区，必定有响当当的旅游品牌。近年来，云南推出了“七彩云南”、“魅力丽江”、“昆明天天是春天”等一批响当当的旅游品牌。云南旅游业在国内外的知名度之所以能够迅速提高，得力于当地的旅游宣传工作。云南的旅游宣传工作有三个特点：一是宣传资料丰富多彩；二是宣传手段多种多样；三是推销方式现代快捷。在云南，游人可以在任何一个旅游景点看到制作精美的旅游书刊、画册、光碟等数10种宣传资料。值得一提的是，昆明已经在街头普设了多媒体查询系统，游客可自行根据需要了解云南全省各地景点的资料。而且，从2000年开始，云南就利用中央电视台等媒体进行宣传促销活动。在政府主导下，云南还专门组织了国外促销团和国内促销团到国外的10多个国家和国内的6个重点城市进行宣传促销，并邀请了l0多个国家、20多个新闻机构的50余名国外记者和国内500多家新闻单位的700余名记者到云南采访报道。由此可见，在旅游宣传方面，云南可谓不遗余力。
现代旅游业要生存、发展、创效益，就要走品牌创新之路。云南在旅游产品的包装和策划上更是用心良苦，不断推出旅游名牌产品。比如鲜为人知的迪庆州被冠以“香格里拉” 美称，游人一踏上迪庆高原，就恍惚置身于现代人向往的仙境般的“世外桃源”。开辟的“香格里拉”文化民俗风情村，集游、玩、乐、购为一体，自然原始的风情，使人真正进入“香格里拉”的理想境界。
4.文化旅游，相得益彰。
旅游与文化紧密相关。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体。最近，国家旅游局对旅游者进行了抽样调查。结果表明，随着旅游业的不断发展，旅游者的文化心理动机成为最基本、最广泛的旅游动机。这也就是说，人们对旅游的需求已经发展到以追求精神愉悦的文化享受为主，人们所向往的旅游过程也以经历文化、体验文化、欣赏文化为主。
在56个民族的大家庭中，云南以一省之地包容了26个民族可感可触、生动鲜活的生活方式，这一独特的生态文化多样性，放眼全国，无一省一市能出其右。每一个民族的历史、风俗、行为习惯等都是一部厚重的文化大全。云南正是看准了这干金不易的不动产，着力搞起了文化旅游。云南大力发展文化旅游的措施主要有：第一，重视在旅游开发中提升文化内涵，培植具有深厚文化内涵和持久生命力的旅游产品。例如，云南在少数民族聚居的风景点开设了民族村。民族村在建筑、服饰、文艺、饮食、风俗、人员等方面都完整、准确地体现了各民族的民族特征，这让旅游者观赏到风景名胜、自然景现的同时也能感受到少数民族的风土人情、人文景观，从而很好地满足了游客的文化需求。第二，重视在文化建设中发挥旅游的功能，依托旅游为文化提供的传播渠道和广阔市场，为文化发展构筑广阔的舞台。自2002年以来，云南先后诞生了一大批文化艺术精品。比如，大型歌舞《云南映象》、《丽水金沙》、《梦幻彩云南》、《茶马古道》。这些作品丰富了旅游项目，受到游客的欢迎。很多演出都是场场爆满，即使是高票价也挡不住游客的激情。同时，云南文化又乘着“旅游”的翅膀被带向了全国乃至全世界。在云南，旅游产业与文化产业实现了相互融合、相得益彰、共同繁荣。
二、云南发展旅游业的经验对唐山的启示
多年来，云南坚持把旅游业作为优势产业和支柱产业重点培育，云南旅游业由此得到迅猛发展，云南也一跃成为旅游的大省强省。云南发展旅游业的成功经验，对于唐山旅游业的发展具有重要的指导意义。借鉴云南及其他旅游业发达的国家和地区的成功经验，笔者认为，发展唐山旅游应本着突出特色、综合开发、扩大宣传、创新产品、融入文化的思路，从整体上加快唐山旅游业发展步伐。
1. 突出特色。
发展唐山特色旅游，需着力突出以下特色：
一是突出海滨特色。唐山南临渤海，北依燕山，山海相映，风光旖旎。特别值得一提的是，在我国众多的沿海城市中，唐山是惟一有曹妃甸海岛的城市，而且有山有水有平原，资源还很丰富，这一天然优势为唐山将成为全国首个科学发展示范区奠定了良好的基础。唐山的夏季气候清新凉爽而不潮湿，唐山可建设成为最宜人居和度假的城市。现在，秦皇岛、大连、烟台、天津这些与唐山毗邻的沿海城市也在做“海”的文章，但与这些城市的海滨自然条件相比，唐山有自己的特色。为此，我们更应突出“南向面海”“乐亭三岛”“清东陵”“青山关”“北依燕山”“曹妃甸经济带”“市中心城区有山”这些“惟我独有”的天然优势，对整个城市和沿海岸线进行高起点规划，高标准建设，突出海滨旅游城市的特色和内涵，使唐山成为疗养、休假的胜地。
二是突出休闲特色。积极推动唐山旅游由传统观光游向休闲度假游转变。休闲度假游是当代旅游业发展的潮流和趋势，具有滞留时间长、综合消费高、拉动作用大等特点。唐山旅游为适应新时期新形势的需要，也要努力由传统观光游向休闲度假游转变，而要实现这个转变，就需增加海上游船项目和山区、农庄娱乐项目。过去，唐山的游船项目普遍规模较小、线路较短、以传统登岛观光为主，而且，像橡皮艇、摩托艇、帆船等游乐性的游船较少。
在海上娱乐项目方面，唐山一直缺乏像海底潜水、滑水等动感、高端的亲水项目。实现转变，唐山要充分发挥海滨旅游资源的优势。过去，唐山的海滨旅游，传统观光产品一直在唱主角，其他海滨旅游资源的优势没有得到充分发挥。例如，唐山中心城区拥有宝贵的唐山近代开埠文化历史，但很长一段时间以来，这些资源都没有得到充分利用。要实现这个转变，唐山要不断完善基础设施建设。例如，积极探索建立“度假型酒店”。
当前，我国的度假型酒店建设还处于起步阶段。目前，全国只有海南的三亚建有度假型酒店。建度假型酒店，选址很重要。酒店和海滩是连在一起的，中间不能有路。在唐山，王滩一带的条件较好。除了建度假型酒店外，还可在海边建大型的品牌折扣店。现在，山东省青岛市建了一个50万平方米的，泰安市建了一个25万平方米的，在里面一天出不来，吃、喝、玩、乐样样都有。再者，也可沿着海边建海鲜、美食一条街。这样，既有利于游客更多地了解唐山，更能很好地带动旅游消费。三是突出煤都特色。唐山的开滦煤矿享誉世界。这种优势，放眼国内，任何一个城市都无法与之相比。
煤都文化旅游，搞好了将深受游客“追捧”。唐山有这么优越的条件，因此更应该好好开发。发展煤都文化旅游，首先要保护好、宣传好、利用好世界惟一的“开滦煤矿”这一城市品牌。对于这独有的殊荣，本应备加珍惜，然则事实是，一度对此不够重视、疏于管理。“煤都”“瓷都”的称号要注册申请，明确专门部门对其进行管理。“煤都”“瓷都“这些城市品牌，对唐山而言，不是可有可无的，它是唐山成为特色城市的标识，会对唐山做强做大起着举足轻重的作用。因此，应时刻保护好这一品牌。宣传、利用这一品牌，就要有计划、有步骤地策划设计对外宣传方案，并在高速公路指示牌和城市重要地段，醒目展示”煤都?瓷都”标志。
其次要加强煤都、瓷都文化宣传。这些是唐山的优势旅游资源，但一直以来，对煤都及瓷都文化的宣传、推广严重不足。然而，与此形成鲜明对比的是，云南策划、实施的让马帮驮普洱茶进京的强大造势活动，让云南普洱茶为更多国人所知。加大唐山的特色文化宣传，要建立有关煤都和瓷都的专业教育机构及培训部门，加大对唐山特色文化的培训，加强对唐山瓷功能知识的宣传；借助定期举办博览会的有利时机全力宣传唐山文化，从而在唐山形成浓厚的体现唐山特色的文化氛围。
第三要完善煤都及瓷都旅游。这种旅游涵盖了工业、农业和旅游服务三大产业，并汇聚了三大产业的利润，目前，唐山的煤都及瓷都旅游还没起步，一定要做成规模，并在旅游市场具有较大影响。借鉴国际成功经验，发展煤都及瓷都旅游，要坚持动、静结合原则。既要通过实物和图片，使游客了解中国煤矿发展史和陶瓷发展史，又要通过参观煤矿和工厂等群众参与性和娱乐性较强的活动，让游客参与其中，满足他们参与、体验、学习的需求。发展煤都和瓷都旅游，要坚持走高端路线。城市风情文化旅游被公认为“高雅浪漫”的旅游项目，属高端旅游产品。这就要求，煤都旅游的核心客户群体应该坚持高端路线，包括高端会议市场、高档婚庆和高端休闲度假市场。
另外，还可以通过为名人举办艺术展、举行拍卖会等方式吸引高端人士。发展煤都和瓷都旅游，要把旅游资源变成可以留住客户的消费产品链。通过山水风光、建筑、餐饮、会议、娱乐、高尔夫、健身、养生等与瓷煤文化有机融合，实现功能互补，丰富休闲度假产品。
2.综合开发。
在旅游收入中，仅靠“游”获得的收入是非常有限的。而且，对于资源禀赋相似的地区而言，“游”所带来的旅游收入差距很小，甚至是微乎其微。想要迅速增加旅游收入，只有靠延长产业链，带动吃住行购娱产业综合效益的提高。目前，在唐山的吃住行购娱产业中，发展明显滞后的是购。这其中的主要原因就是唐山缺乏完善的旅游商品开发体系。
3.旅游商品是一个地区传统文化、民俗风情的浓缩。
旅游商品的开发对于促进旅游业的发展具有重要意义，其生产与销售有利于提高旅游业的综合经济效益，带动各产业的发展，扩大就业途径。旅游购物是旅游收入中的大项。在旅游业较发达的国家或地区，旅游购物收入一般占旅游业总收入的40％～60％。如：新加坡为59.6％，美国为54.7％。即使在旅游业发展中国家，旅游购物收入的比重一般也在20％以上。
如：印度尼西亚为24.0％，马来西亚为21.2％。而唐山这一比重几乎没有，不仅不能和国际水平相比，而且低于全省的水平，更低于全国的水平。与云南相比，目前唐山的旅游商品主要存在品种单一，质量低，包装差；仿造多，创新少，技术含量低；拳头产品少，品味低，附加值低的问题。为解决这些问题，唐山旅游商品的开发须着力把握好以下几方面：
一是坚持产、学、研协同研发，努力开发既体现唐山特色而又能满足游客需求的具有高附加值、品质好的旅游商品。
二是定期举办旅游商品设计大赛，广泛征集旅游商品设计方案，选定优秀设计品，及时推向市场。
三是大力宣传知识产权保护的法律知识，并加大对伪劣产品的打击力度，遏制假货的生产和销售。
四是加强对导游与旅游购物点人员的管理与教育。杜绝导游与购物点联手推销商品，从中牟取高额回扣现象的发生。形成和谐、公平、诚实、有序的市场机制。
五是选择交通便捷、客流集中的旅游中心城市和旅游区开辟旅游购物步行街或购物中心，以适应各层次旅游者的需要。建成的旅游购物场所，既可以经营唐山特色旅游商品，又可以经营外地特色商品；既可批发，又可零售；既可作为购物场所，又可作为一处景观，邀请各类艺人设点，作现场示范表演，聘请导游作现场解说、引导。这样既可丰富旅游内容，又可提高游客的兴趣和购买欲望。
六是发挥政府主导作用，重点扶持优秀企业，使旅游商品从“浅、粗、散、小”经济结构逐步向“名、优、强、大”的经济结构过渡。
4. 扩大宣传。
品牌叫得响不响，全看宣传搞得好不好。在品牌宣传上，唐山与云南存在较大差距。当前，我们的宣传资料不够丰富多彩，宣传手段也不够灵活多样。
搞好唐山的旅游宣传工作，一要采取高端营销策略。各个国家都高度重视旅游，像金大中、撒切尔、里根、克林顿等领导人都亲自出面做城市的旅游形象大使。2005年，时任山东省长的韩寓群同志亲自做山东旅游形象宣传。另外，云南省政府领导不仅亲自做好旅游景区的宣传和推介工作，而且要求各级领导干部，利用各种机会和场合宣传推介自己的景区，事实证明，此举效果十分明显。
二要丰富宣传资料。我们要编撰出版旅游画册、旅游指南、旅游光盘、饭店一线等一系列旅游宣传品。在星级酒店房间摆放宣传品、增加城市旅游形象电视推介系统。值得一提的是，近年来制作的电视剧和动漫等影像作品，正日益成为展示地方文化、宣传地方旅游的重要宣传资料。如电视剧《乔家大院》,山西省投入了200万元，2006年播出后轰动全国，在接下来的“五一”黄金周期间，就接待44万多人，门票收入近千万元，综合收入达亿元。湖南张家界与湖南宏梦卡通集团联合打造的我国第一部中华传统武侠励志卡通大片《虹猫蓝兔七侠传》，将张家界奇山异水穿插进曲折动人的故事情节中，且动画主角的身世均带有景点渊源，使得自然、神秘的张家界更添了几分传奇色彩。这部动画，成为我国旅游业界最具创意的市场营销行动和前所未有的品牌传播。这些我们唐山都可有益探索和大胆尝试。我们唐山有着丰富的历史文化资源，对这些资源的推广、宣传，今后可有意识地多借鉴这种宣传资料。
三要充分利用宣传手段。充分发挥报纸、广告、杂志、广播以及影视等传统媒体的作用，有组织有计划地加强对外宣传。同时借助网络范围大、效果好、速度快、社会受众广的优势，加大网络促销力度。建立多语种旅游网站，并推广运用网络信息技术，建立完善网上营销平台、短信群发系统、网上预订系统、网上购物系统、旅游汽车和导游调度系统，完善旅游信息中心。
5.创新产品。
目前，唐山推出的旅游产品多是以“观光游”为主。然而，观光游所固有的停留时间短、消费水平低等缺陷日渐凸显出来，观光游已变得越来越不适应旅游者的需求。山东省长岛的“渔家乐”之所以一经推出就受到游客的广泛好评，其中的原因就是“渔家乐”的旅游模式超脱了传统的观光游，而是将观光游、休闲游、生态游、体验游集为一身。结合唐山的海洋资源，除开发海上观光外，还可依托乐亭三岛等中国北方海岛群特色资源，开发渔村民俗、渔村风情、海上垂钓、渔家乐等旅游产品。依托市郊的农科院和生产基地、菜园、果园，积极发展参与性、知识性、趣味性相结合的现代农业生态观光和农业科技观光产品。发展以利用乡村旅游资源为载体，以乡村风情、民风民俗、农业生产、乡村果园、小康之旅、民俗节庆活动等为主要内容的乡村度假旅游。
6.融入文化。
在发展文化旅游方面，向云南的做法学习，唐山同样可高度重视在旅游开发中提升文化内涵，培植具有深厚文化内涵和持久生命力的旅游产品。首先，抓住重点，积极做好历史文化项目的融合。可开发建设集道家、佛家文化为一体的景忠山和清东陵、青山关、聚仙谷等旅游景区。其次，挖掘民俗，做好民俗文化节庆活动的融合。如策划推出景忠山庙会、每年的七.二八抗震纪念活动等一批能充分展示唐山地方特色的民间艺术文化活动，吸引海内外游客广泛参与，有力地激活旅游产业要素。但与云南相比，唐山文化旅游存在的差距也是显而易见的。云南早已推出了一大批的文化艺术精品，并在国内外引起了强烈反响。投资2400万元的《蝴蝶之梦》，自2005年2月上演以来，场场爆满，180元的票价也挡不住观众的激情。然而，反观唐山，目前却没有一项国内知名、游客必看的大型旅游文化项目。为此，唐山需策划推出体现唐山山海仙境特色的大型文艺演出，打造一批高品质精美的歌舞节目，以进一步丰富唐山城市的夜间文化生活，提升城市文化内涵，推动旅游产业实现跨跃式发展。
另外，发展文化旅游要做好静态与动态的结合、文化性与趣味性的结合。文化包括静态文化层、动态文化层。静态文化层开发的产品主要是观光旅游，在旅游审美中处于感知阶段，能满足游客对形态美、色彩美、结构美、清香之美等自然美的审美需求。
动态文化层是活文化，具有很强的参与性、体验性以及强烈的感染力，最能满足旅游者对动态美、音乐美的需求和“求知、求新、求异、求美、求奇”的精神文化需要。开发文化旅游，仅仅强调文化性是不够的，要想使文化旅游产品有更大的吸引力，必须强调旅游项目的趣味性。
否则，往往是曲高和寡。开发文化旅游，要通过各种手段，让旅游者参与其中，满足他们参与、尝试和学习的需求。不少博物馆式的景点为什么半死不活、对游客缺乏吸引力，就是缺乏动态感和趣味性，因此，发展文化旅游必须在这两个方面下功夫。要办农家庄园旅游，就要学习借鉴云南丽江的经验，增加吃、购、娱等活的要素，使庄园变得喜气洋洋，热闹非凡；皮影、评剧也要在实景演出等动感方面进行大胆探索，实现与游客的良性互动。
作者：沈成东 作者单位：中共唐山市委党校路北分校
来源：中国机构网
