2010年旅游行业复苏趋势明显。旅游行业将于2010年进入量价复苏阶段，预计旅游行业增速将由09年的6.9%提高到2010年的16.5%，行业重新回归快速增长。从三大旅游市场来看：（1）2010年的国内旅游市场快速增长，经济复苏带动的人均旅游花费上升是推动国内游市场发展的主要因素；（2）入境游2010年有望出现小幅增长，增长动力来自于2010年全球经济复苏、上海世博会的召开以及2009年入境人次小幅下降带来的低基数；（3）出境旅游将在2010年得以快速恢复，经济复苏和甲流疫情反弹效应是推动出境游市场增长的主要动力。

　　旅游子行业受益于市场复苏：（1）2010年的景区将出现量价齐升的趋势，市场回暖带动景区人均消费增加，进而导致景区业绩快速增长；（2）酒店行业2010年复苏确立，其中，高星级酒店在入境人次增长的带动下将出现入住率和房价齐升趋势，经济型酒店2010年的扩张加速且盈利能力将有效回升；（3）旅行社直接受益于2010年的市场回暖，但行业准入门槛的降低导致旅行社的利润难以显著回升。

　　2010年政策支持和产业升级带来区域旅游资源重组。2009年11月国务院通过《关于加快发展旅游业的意见》，将旅游产业发展上升到中央战略级别，其提出的5大措施指明了旅游产业升级方向。我们预计随着地方出台相关配套政策措施，2010年各区域的资源整合有望加快，建议重点关注西部板块（如云南和四川）和广东板块。

　　2010年主题事件是行业发展的加速器。旅游行业是客流依赖行业，无论是世博会还是海南国际旅游岛获批都将带来显著客流量，进而拉动行业快速增长。上海世博会也是继08年奥运会之后又一重大盛会，历时6个月，预计游客人次达到7000万，游客以国内居民为主。以上海为龙头的长三角旅游业都将受益于世博会的召开，旅行社和酒店两个子行业是直接受益者。海南国际旅游岛建设的基本内涵是新目标、新体制和新政策，我们预计2010年海南国际旅游岛获批的可能性很大，政策突破（免签证政策和旅游购物政策突破）将带来游客大幅增长。

　　行业评级和投资策略：鉴于行业复苏确立、省级区域的旅游资源重组加速以及上海世博会和海南国际旅游岛带来的主题性投资机会，我们上调旅游行业2010年的投资评级为.推荐.。目前行业估值处于历史合理区间，景区子行业估值偏低，2010年的投资策略紧扣行业复苏和主题投资，我们推荐的重点公司依次为：锦江股份、峨眉山、首旅股份、黄山旅游、中青旅，投资者还可重点关注东方宾馆、世博股份、中国国旅、华天酒店、丽江旅游。