11月4日，上海市政府新闻办宣布，上海迪斯尼项目申请报告已获国家有关部门核准。同一天，上海浦东川沙新市镇两块地应声以高溢价拍出。对"米老鼠""落沪"带来的"钱景"，各行各业都在翘首以盼。其中，上海的服务业必将借机迎来大发展。市民不用出境就能进入"梦幻乐园"，那香港迪斯尼是否会受冲击？有着深深美国文化烙印的迪斯尼，能给这片东方热土带来财富吗？
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　　房地产市场当先红火

　　"迪斯尼项目的实施，将带来当地经济繁荣，最显著的效应，就是在品牌效应和配套建设预期下，当地地价、房价的暴涨。"一位房地产业的分析师指出。

　　11月4日上午，浦东新区川沙新市镇A08-03住宅地块开拍，上海象屿置业有限公司最终以11.9亿元拿下该地块，溢价264%。该住宅地块出让面积为56570平方米，容积率不大于1.5。折算下来，楼板价达1.4万元/平方米。而易居中国CRIC系统数据显示，川沙板块目前在售的项目中，价格普遍位于12000元/平方米左右，其中最高的是鼎鑫名流苑，达到14000元/平方米，较低的主力在售楼盘天和湖滨花园成交均价为8600元/平方米。虽然

　　A08-03住宅地块和上海迪斯尼乐园核心方位尚有3公里的距离，但自挂牌起就受"迪斯尼效应""辐射"而备受关注，报价也水涨船高。"1.4万元/平方米是有些偏高了，川沙这个区域已属外郊环间，目前的价格已超过此环线均价三四成"，易居房地产研究院综合研究部部长杨红旭表示。"现在已经是面粉贵过面包了，加上开发成本，开发商要想保本的话，未来的售楼价可能要达到2万元/平方米，这相当于现在上海中心城区的房价。"正略钧策管理咨询公司房地产咨询中心顾问邓宇明对记者表示。

　　当天同时拍卖的浦东新区川沙新市镇B03-13A商业地块，最后以高出底价4.27倍的4950万元成交，楼板价也高达2万元/平方米。

　　据了解，川沙新市镇现在大多是一些农地和小型企业。有村民表示，拆迁登记已经开始，他们会在获得赔偿以后搬家。"因为开发也是好事，老百姓希望赔偿好一点，能比以前提高一点。"一位金家村村民表示。62岁的沈先生则表示："如果国家需要发展当地，我们肯定会支持。但是政府也必须善待这里的居民。"

　　此次迪斯尼项目征地总面积6000多亩，但征地补偿期限只有半个月左右，显得比较仓促。邓宇明表示，政府可能对此已作了充分的准备，会给当地居民一个比较满意的结果。对于有些居民表示不甚清楚拆迁补偿方案的情况，邓宇明指出，相关的信息传递还应更透明些，以便拆迁户早作准备。

　　有点商业头脑的人，现在都已经充分地利用起了"迪斯尼概念"这一信息。当地现房出现了捂盘惜售现象，据御景豪园售楼处工作人员介绍，整个楼盘只剩下几套房子待售了，而且"老板说暂时不卖，等到12月再卖。"至于原本要卖房的二手房房主，也因为等新一轮行情而纷纷撤盘。

　　"从住宅市场来看，与奥运会及世博会对住宅的短期效应不同，迪斯尼的落户对市场具备长期效应，周边配套设施也必将逐步成熟，对当地住宅市场将产生长期的利好作用。"DTZ戴德梁行综合住宅服务华东区主管、董事伍惠敏表示，"利好首先反映在周边土地功能的调整，原来周边的工业用地等将有可能调整为商业用地，对于住宅来说，必然有增值效应。其次，从短期效果看，是川沙镇地区房价的坚挺。数据显示，自从迪斯尼可能落地的消息传出后，川沙的土地价格便直线上涨了10多倍，房价在2-3年间从2000-3000元/平方米上涨到现在的13000元/平方米，涨幅在300%以上。而同期全市房价平均涨幅仅为78%。"

　　中原地产提供的数据则显示，和"迪斯尼概念"相关或者沾边的二手房房价，今年3月至10月间总体上涨超过30%。

　　"迪斯尼项目将提升区域价值，周边地价、房价上涨是自然而然的事情。"东方证券房地产行业高级分析师魏博表示，"首先，微观的房地产价格与区域、配套、交通等因素相关，迪斯尼的建设无疑将会带动相关配套设施和交通条件的完善，极大提升区域价值。其次，从宏观分析，大型项目的建设拉动经济增长，增加人均收入，也为房地产价格提升奠定基础。再次，与其他大型项目不同，迪斯尼建成后将是后续运营的项目，能产生长期稳定收益，对区域价值的提升作用是持续的。"

　　"但从另一个角度来说，目前受此利好消息影响，当地房价已在高位，或已透支未来溢价空间。"伍惠敏表示，"微观来看，该地区也有可能会因游客太多，导致交通负担过重，反而间接影响住宅成交。"伍惠敏同时认为，迪斯尼概念仅对川沙地区的住宅产生影响，并不会由此而推高整个上海市的房价，"以东京为例，1990年代日本经济泡沫和地产泡沫同时破裂，虽然东京迪斯尼依然运营成功，但是并不能阻挡日本房地产市场的下滑。"

　　邓宇明也指出："根据国外的研究数据，游乐园项目实施之后，周围房价升幅并不大。"在他看来，川沙地区的商业地产价格会升得比较厉害，但迪斯尼项目对未来整个上海市的房价影响几何，现在还很难预测。

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　　旅游业带动产业升级

　　迪斯尼给房地产市场带来的利好效应，固然是首当其冲，但在各行各业中，房地产业的利好却不见得最大最持久，旅游业的发展前景也被一致看好。

　　一般来说，游客的消费主要集中在商业、住宿、餐饮、交通这几大块。而在上海旅游产业增加值的构成中，交通、酒店、商业、餐饮等也是主要的贡献领域。

　　"旅游、零售、餐饮、交通等都是直接受益行业，另外还有动漫产业，动漫是迪斯尼运营模式中很重要的一块。"邓宇明表示。

　　"由于迪斯尼落户，旅游业所带动的相关餐饮、食品、纪念品的消费将会得到明显收益。比如，当游客准备前往迪斯尼，可选择地铁、轻轨、大巴、私家车等交通方式，那么，地铁、轻轨的相关站点，游客下车、转车、停车的地点，都是商业效应的辐射区域。"DTZ戴德梁行商铺部华东区主管、董事韦泽铭表示，"另外，尽管迪斯尼的部分产品已经进入中国市场，但迪斯尼乐园落户之后，其相关电影、动画产品的制作以及相关系列产品的销售也必然得到推动。"

　　在长江证券研究部的代薇看来，迪斯尼带来的旅客潮将直接推动酒店行业的发展。"上海作为旅游目的地地位的提升，将提升上海酒店的入住率和房价水平。香港在迪斯尼推出之后，酒店的入住率和房价水平都上了一个台阶。上海目前酒店的入住率和房价都较香港有较大的差距，也意味着发展的空间仍然很大。"代薇表示，"参考其他国家迪斯尼乐园带来的年均游客人数，预计上海迪斯尼将为上海每年新增游客1500万人次，并带来大量的住宿需求，有效提升上海酒店行业的景气度。预计上海酒店的房价和出租率，都将因此得到较大的提升。"

　　"迪斯尼落户在上海浦东的川沙地区，对于该区域周边的产业升级有促进作用。"DTZ戴德梁行工业部华东区主管、助理董事苏智渊表示，"该区域内原南汇的传统工业区以中、低端制造业为主，相对落后于上海其他地区。而迪斯尼的落户，将带来大量的消费人群，催生相关的创意产业在这一区域发展，尤其是所谓的2.5产业，即第二和第三产业之间的这部分产业的发展，也必然带动''大浦东''产业的升级。"

　　有专家预计，百亿元投资规模的上海迪斯尼乐园，预计将会撬动千亿元能级的相关产业，建筑、酒店、交通、会展、创意等产业都将直接受惠于这一项目，同时迪斯尼项目将会与2010年上海世博园区形成"东西呼应"之势，直接助推上海现代服务业的快速发展。

　　上海市市长韩正11月1日在"第21次上海市市长国际企业家咨询会议"上表示：上海产业转型的根本出路在于结构调整。韩正指出，上海经济转型的战略目标是必须尽快形成以服务经济为主导的产业结构，从出口依赖型逐渐转向服务经济为主导。上海要提高服务业在三次产业中的比重，大力发展服务业特别是现代服务业、高端新兴服务业。"迪斯尼项目与2010年世博会一样，都将成为重振上海现代服务业的重要契机。"上海证券分析师屠骏表示。

　　"从土地和人口这两大生产要素来讲，上海未来的经济发展定位仍在第三产业，而世博会和迪斯尼项目都是继续推动第三产业发展的良机。"长江证券研究部资深策略分析师张凡表示，"世博会和迪斯尼项目之所以引人关注，不但因为项目本身的经济效益可观，更重要的是它们的区域特征对一个地区的经济会产生持续和深远的影响，主要表现在短期投资的一次性拉动，旅游消费产业的持续性拉动等方面。它们对资本市场的影响也是长远的。"

　　当前，上海中心城区产业结构已经接近世界大都市的水平，中心城区的服务功能也在逐步加强。上海中心城区第三产业增加值占中心城区总产值的78%，已经达到东京和伦敦1987年的水平，超过了新加坡2003年的水平；其中黄浦区、静安区分别达到88.42%和86.30%，已经达到或接近香港2007年87.9%的水平。"对应上海中心城区的产业结构，支撑其经济长期发展的选择应是现代服务业。"张凡指出。

　　不过张凡也认为，上海郊区当前和今后的发展还要靠制造业来支撑，"上海总面积6787平方公里，郊区面积占到90%。但由于上海郊区的成本相对高于长三角周边地区，所以在发展制造业方面应避免与长三角周边省市产生同质性，应利用上海在人才、资金、科技等方面的优势大力发展现代服务业。"

　　2008年9月16日，《国务院关于进一步推进长江三角洲地区改革开放和经济社会发展的指导意见》首次将"长三角一体化"的概念正式写入中央文件，并首次明确了以现代服务业为主的产业结构将有利于上海充分发挥长三角乃至全国经济腹地的优势，营造有利于现代服务业发展的软环境，提高服务业与现代制造业的对外辐射力。

　　兴业证券分析师认为，庞大的区域经济将成为上海迪斯尼成功的保障，"随着沪杭高铁、宁沪铁轨、宁杭城际铁路于2012年后陆续修通，上海、南京、杭州为中心的''1-2小时交通圈''的实现，上海迪斯尼将能有效覆盖长三角，甚至覆盖华东、华北、东北地区。"

　　邓宇明说道："随着长三角交通便捷程度的进一步提高，会直接拉动周边相关产业发展，包括建筑、交通、金融等行业，从而提高上海的国际知名度和综合竞争力，加速长三角经济一体化。迪斯尼项目的投资效应很可观，在长三角丰富的山水资源之外，填补了国际大型主题公园的空白，有助于文化产业和旅游产业的发展，有助于上海及长三角经济结构的转型。"

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　　沪港迪斯尼如何共荣

　　上海迪斯尼兴建之后，香港迪斯尼何去何从？长期以来对香港迪斯尼项目持反对态度的香港立法会议员刘慧卿便表示，迪斯尼"落沪"的新闻对香港旅游业是"沉重的打击"。

　　欧睿信息咨询公司（EuromonitorIn-

　　ternational）亚太总部的研究员、长期从事主题公园研究的ParitaChitakasem指出，比

　　起香港迪斯尼，上海迪斯尼有两大优势。首先，按照初步计划，上海迪斯尼比香港迪斯尼大得多，这将给上海迪斯尼的游客带来更高的性价比和更美妙的体验，而香港迪斯尼只有16个景点。其次，对于中国内地的游客来说，去上海旅游比去香港容易多了，因为不需要港澳通行证和签注，而中国内地游客占到香港迪斯尼游客总数的1/3以上。

　　"不能回避的是，上海迪斯尼在中国境内，游客不需要办理任何出境手续即可到达，不受时间和政策约束。"广东旅游业资深观察家王坚表示，何况上海迪斯尼面积是香港迪斯尼的4倍，上海四季分明，容易安排旅游策划方案。同时，华东旅游景点众多，容易跟上海迪斯尼乐园串联起来组织路线，产生协同效应。

　　事实上，香港迪斯尼一直将中国内地兴建迪斯尼视为潜在的威胁。早在2002年，刘慧卿就写信给香港经济发展及劳工局局长叶树堃，让他出面向中国政府要求，上海不会在短期内计划兴建迪斯尼乐园。刘慧卿还认为，香港政府未能要求迪斯尼公司作出短期内不会在中国其他地方建设主题公园的保证，是犯了错误。

　　总之，这些年"米老鼠"和上海越走越近。运营状况不如预期的香港迪斯尼，对此不可能熟视无睹，坐以待毙。扩建就是香港迪斯尼的主要应对策略之一。

　　今年7月，香港特区立法会正式通过了香港迪斯尼扩建计划，并预计于年底破土动工。香港迪斯尼将注资64亿港元扩建，将乐园面积增加1/4，预计在2014年完工。扩建后的香港迪斯尼主题园区将由4个增至7个，其中"野矿山谷"和"迷离庄园"两个主题区在启用后将属于全球独有。

　　香港旅游事务署今年7月在一份文件中写道："乐园如不进行扩建，将会越来越难维持其吸引力，乐园的营运及财务表现亦会受到影响。从更广阔的层面来说，预期乐园扩建后可为香港带来的经济效益和就业机会亦不会实现。我们相信政府以债换股，换取迪斯尼公司注入新资金扩建乐园并减低合营公司负债，对乐园的发展及营运会有很大的帮助。"

　　迪斯尼内部人士对外表示，迪斯尼其实从2005年开业至今一直都在扩建，当初在大屿山填海的地块大约有125公顷，其中还有100多公顷的土地尚未使用，这是香港迪斯尼未来30-50年项目长期扩建的预留土地。

　　大多数人则认为，沪港迪斯尼并非"既生瑜，何生亮"般水火不容的关系。

　　"这个项目成功的关键在于差异化。"邓宇明表示，"一是产品差异化，上海迪斯尼面积大很多，必然会有些与众不同的特色游乐项目，而香港新建的主题区中也有两个是独一无二的。二是目标客源的差异化，上海迪斯尼以吸引长三角及北方游客为主，香港迪斯尼的内地游客本就以珠三角人群为主，未来还可能更多地把视角转向东南亚国家。如果能做到差异化的正确定位，两地迪斯尼可以双赢。"

　　香港商务及经济发展局局长刘吴惠兰认为，中国有13亿人口，中国经济发展催生了庞大市场，有很大潜力，容纳两个迪斯尼乐园绰绰有余。在其看来，香港的地理位置适合与周边地区合作，扩展多方旅游，包括一程多站旅游。

　　香港旅游业议会主席何栢霆也表示，上海与香港两个迪斯尼乐园可以起分流旅客的作用，香港迪斯尼有两个主题区更是独有的，因此不担心上海迪斯尼抢走香港旅客。"上海迪斯尼主要吸引华东及东北的游客，而香港迪斯尼只是香港的一个景点，香港还有其他配套旅游项目。"他说道。

　　世茂集团主席许荣茂同样认为，香港与上海两地的迪斯尼乐园具有互补关系，上海着重华北及华东地区，对香港旅游业影响不大。

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　　"米老鼠"如何招财

　　迪斯尼乐园向来是全球建造成本最高的主题公园之一。1983年在法国巴黎兴建的欧洲迪斯尼乐园总投资44亿美元；被誉为亚洲第一游乐园的东京迪斯尼乐园前后共耗资近7000亿日元；2005年开业的香港迪斯尼乐园首期投资达35亿美元，今年又宣布追加投资62亿港元进行扩建。上海迪斯尼的首期投资规模约为244.8亿元人民币。这笔投入如何收回，成为各界关注的焦点。

　　从迪斯尼现有的商业模式来看，主要有四大业务领域：影视娱乐、媒体网络、主题公园和游乐场、相关消费产品。

　　"迪斯尼是一个''品牌乘数型企业''，即用迪斯尼的品牌做乘数，在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润。"张凡指出，"这种经营理念，让迪斯尼开始把大部分利润彻底转向影视产品制作之外。迪斯尼在快乐文化背后附加上了完整的商业文化，将艺术彻头彻尾地商业化。迪斯尼不断推出一部部制作精美的卡通片，每一部影片推出后都要大力宣传去打票房，通过发行拷贝和录像带，赚进第一轮。然后是后续产品的开发，主题公园是其一，每放一部卡通片就在主题公园中增加一个新的人物，在电影和公园共同营造出的氛围中，让游客高高兴兴地去参观主题公园，迪斯尼由此赚进第二轮。接着，迪斯尼在美国本土和全球各地建立了大量的迪斯尼商店，通过销售品牌产品，迪斯尼赚进第三轮。这还不够，迪斯尼还在不断地收购电视频道，已经有了卡通电影频道、家庭娱乐频道，甚至还买了新闻频道。借助电视的触角，迪斯尼布下了天罗地网。"

　　"在迪斯尼的上述四项业务中，收入占比最大的是媒体网络，占其总营收的40%以上，而且从近三年的情况来看，这个比例一直稳步上升。但是涉及到媒体网络的经营，在中国的管制将会比较严格，因此这项业务的不确定性也最大。"张凡表示，"除去媒体网络获批的不确定性，预计主题公园和游乐场将在上海迪斯尼占据首要的收入来源。"

　　"这方面的影响肯定有，但长期来看会逐步减弱"，邓宇明谈到媒体管制时估计，美中双方在谈项目时对此应已达成某种共识，"如果中国政府一点都不肯放松管制，迪斯尼应该也不会轻易落户。"他也认为，在开园初期，主题公园仍是迪斯尼的主要收入来源。至于票价问题，传得比较多的说法是不低于300元，也有媒体调查显示：九成上海人希望票价不超过400元。"我认为，200-250元是比较适合普通市民的价格。关键在于上海迪斯尼的定位，票价要从市场需求的角度来定。不过价格只是一方面，还要看性价比。"邓宇明分析道，随着物价上涨，现在的200-250元也就相当于若干年后的300元。

　　"多年来，通过扩大自身的文化、电影、电视节目和消费产品的受众，迪斯尼已经为在中国内地建造主题公园奠定了基础。"美国投资机构GabelliandCo的资深分析师ChristopherMarangi对路透社记者表示，"而通过建造游乐园作为实体展示，将使得迪斯尼在中国的价值链得到完善和延展。"

　　"迪斯尼或许是最有代表性的美国品牌，其文化影响力十分见效。"美国亚洲协会美中关系中心主任、中国问题专家夏伟（OrvilleSchell）表示。

　　"在战略意义上，不论我们把迪斯尼乐园开在哪儿，迪斯尼品牌都是一个巨大的标杆。"迪斯尼主题公园及度假区（WaltDisneyParksandResorts）的董事长JayRa-

　　sulo今年8月在一次采访中表示。家住杭州的靳女士一家就对迪斯尼品牌十分认可，她说："这是个好消息，我们肯定会去。"靳女士一家曾在两年前应12岁女儿的要求去香港迪斯尼玩过，"作为一个成年人，我也很享受那次旅游。而打那之后，我女儿就喜欢上了一切与迪斯尼相关的东西。"靳女士表示。

　　虽然批评人士经常将迪斯尼列为美国文化殖民的象征，但迪斯尼仍然在根据新受众特点调整自身的产品，做到入乡随俗。例如在兴建香港迪斯尼乐园时，迪斯尼就聘请了风水专家为乐园布局出谋划策，包括把公园入口大门改为斜线排列，把通往入口及码头的行人路也改为微弯，以确保能够聚集乐园内的财气，不至于流入大海。位于乐园旁边的两家迪斯尼酒店都没有四楼。乐园里的表演也使用了粤语、普通话和英语三种语言。

　　虽然2008年亚洲只对迪斯尼全球的收入做出了5%的贡献，但休闲产业的专家十分看好亚洲的潜力。根据国际非营利性组织ThemedEntertainmentAssociation的统计，在2008年游客数量最多的全球20家游乐场中，亚洲占据8家。市场研究、战略管理咨询公司CMR的董事总经理Shaun

　　Rein就乐观地表示："中国消费者非常喜爱迪斯尼，迪斯尼比世博会更让他们感到兴奋。"

　　资深媒体人、评论家长平撰文指出，对于全球化整体运作的商业文化，上海并不陌生，而且已经恢复成为一个主要的阵地。但是，迪士尼与其他纯粹商业不同的是，它做的生意全部都是"文化搭台，经济唱戏"。"中国内地人口众多，远非香港可比，而且文化独立性上又根本不像巴黎人那样顽固，甚至喜好跟风，消费潜力巨大。不能确定的是，天真烂漫、想象无限的迪斯尼童话世界，对于不无沉重和拘谨的中国人来说，会因为过于轻松而水土不服呢，还是将成为一种慰藉和补充？"长平表达了自己的疑惑。

　　正如美国学者RichardFoglesong在其著作《与米老鼠结婚：迪斯尼世界与奥兰多》中所说，跟迪斯尼的邂逅通常是浪漫的，而谈婚论嫁和婚后生活则不可同日而语。梦幻迪斯尼与上海的这桩婚姻，究竟是美梦成真，还是黄粱一梦，人们拭目以待。